نسل چهارم

1.Value structure   ساختار ارزش

2.Value proposition  (جایگاه ارزش (آب مایه حیات

3.Value network  راه خودش را پیدا می کند همانند شرکت اپل در ایران 

4.Value dessimination  اشاعه ی ارزش 

نسل سوم

از سال 1998 به بعد 

1.Experience (product , customer )

2.Exchange (بده بستان)

3.Eveng place (سفارش پیتزا در بیمارستان)

4.Evangelism ( شیفتگی در حدی که شب خواب ما را ببینند )

نسل دوم

در این نسل  از سال 1980 به بعد  گفتند دیگر به جای اینکه بگویند محصول تغییر کند مابقی چیز ها تغییر می کند؟ گفتند اگر مشتری تغییر کند مابقی چیزها تغییر می کند .

پس برای موارد قبلی جایگزین های زیر را آوردند:

1.  Product  : Customer Solution
2. Price : Cost tom Customer
3. Place : Customer Convenience
4. Promotion : Communication

نسل های بازاریابی آمیخته

نسل 1:

این نسل شمامل 7 گام می باشد که 4 تای آن اصلی و 3 تای دیگر فرعی می باشند.اولین چیزی که با تغییر آن گرایش هایش های دیگر تغییر می کند Product نام دارد.

Product : در رابطه با محصول یک سری سئوال پیش می آید :

• مشتری از محصول چه میخواهد؟
• چه ویژگی هایی برای نیاز مشتری لازم است؟
• چگونه و کجا این محصول استفاده میشود؟
• این محصول چه شکلی می باشد؟
• رنگ و سایز محصول چگونه خواهد بود؟
• این محصول چه نامیده شود؟
• این محصول چگونه برند سازی گردد؟
• تفاوت این محصول با رقبا چگونه باشد؟
• چه تجربه ای قرار است توسط این محصول به مشتری دست دهد؟
• چقدر بازاریابی نیاز دارد؟

Price:

• چه ارزشی یا سرویسی برای مشتری داریم؟
• آیا از قبل حد قیمتی برای این محصول در بازار تعیین شده است؟
• آیا مشتریان به قیمت حساس هستند؟
• برای پخش محصول چه تخفیف هایی را برای فروشندگانمان در نظر بگیریم؟
• چکی بفروشیم یا نقدی؟
• قیمت را در مقابل رقبا چقدر رقابتی نگهداری نماییم؟
• آیا تعزیرات قیمت را چک می کند یا نه؟
• آیا بر اساس قیمت رقابت می کنیم؟
• در طول زمان قیمت را چگونه مدیریت می کنیم؟

Place: 

• مشتری ها کجا دنبال این محصول هستند؟
• چه فروشگاه هایی توانایی فروش این محصول ما را دارند؟
• آیا محصول در هنگام فروش به تجهیزات خاصب نیاز دارد؟
• شبکه فروش درست برای توزیع محصول ما چیست؟
• آیا شرکت ما نیاز به استخدام فروشنده دارد؟
• آیا شرکت ما نیاز به پروماتور دارد؟
• در هنگام فروش اجناس دیگر رقبا از چه الگویی استفاده می کنند؟
• آیا میشود اینترنتی این محصول را بفروش رساند؟

Promotion:

• چه زمانی و کجا مشتری به تبلیغات ما واکنش نشان میدهد؟
• آیا کالای ما در TV، اینترنت و بیلبورد قابل تبلیغ است؟
• بهترین زمان برای تبلیغ کالای من چه زمانی است؟
• بهترین جا برای تبلیغ کالای من کجاست؟
• چقدر تبلیغات در کار ما موثر است؟
• رقبای ما چه تبلیغاتی دارند؟
• آیا بحث مهندسی فروش در این کار تاثیر دارد؟

People : یعنی فروشنده های ما این کاره هستند یا نه؟

Process: چه فرآیندهایی برای فروش داشته باشیم؟

مدیر فروش فاکتور بزند یا مدیر مالی فاکتور بزند؟

اول با مشتری در مورد محصول صحبت کنیم یا مزیت آن؟

Physical Evidence : شهود عینی :قیافه اشان به این کار میخورد؟

شرکت گلرنگ مثلا اگر داعیه ی تمیزی دارد خودش چقدر محیط تمیزی دارد؟ یا خودش در خانه از محصولات خود استفاده می کند؟

"کل اگر طبیب بودی سر خود دوا نمودی"

بزرگان بازاریابی آمیخته

Neil Borden :

ایشان مبحث مفهوم آمیخته بازاریابی یا همان The Concept of the Marketing Mix را مطرح کرده است.

James Culliton :

نقش مدیر بازاریابی را به مثابه ی mixer of ingredients در سال 1948 مطرح نمود و گفت بازاریاب ها مانند آشپز ها می مانند که مسایل را با هم ترکیب می کنند و به مشتری تحویل می دهند.

Edmund Jerome McCarthy :

پدر آمیخته بازاریابی ، اولین کتاب جامع بازاریابی را نوشته اند.

کتاب Basic Marketing ; A manageral approach کتاب ایشان هر سال دارد renew  می شود .

Jack Trout :

بحث بازارسازی در بازار یابی توسط جک تروت بیان شده و کتاب های ایشان شامل 

1.Marketing Warefare 

2.Positioning:the battle for your mind 

3.Differentiate or Die 

می باشد.

Jagdish N.sheth :

او پدر CRM  شناخته شده و فعالیتهای وی در ارتباط با بازاریابی رابطه محور شبکه های اجتماعی و email marketing  می باشد و همچنین کتاب Relationship Marketing متعلق به وی است.

Al Ries : 

او نویسنده دو کتاب زیر می باشد:

Lmmutable marketing Laws قانون بلا منازع بازاریابی 

و

Lmmutable branding Laws قانون بلا منازع برند سازی 

Theodore Levitt:

او پدر جهانی سازی و همچنین زیر مجموعه شاگردان دهکده ی جهانی می باشد .

آمیخته ی بازاریابی

شامل سه قسمت می باشد که در شکل زیر می بینید:

با یک مثال این تصویر را توضیح میدهیم ، اگر ما یک عطر خوشبو داشته باشیم و بخواهیم آن را از منظر بازاریابی آمیخته بسنجیم ، Core Product ما خود عطر می شود یعنی همان چیزی که مشتری در آخر به آن نیاز دارد که همان رایحه ی خوشبوی عطر می باشد.

Adde Value در این مثال مسایل مربوط به پشتیبانی می باشد مانند فروشنده و یا اصلا شیشه ی خود عطر .

Marketing Support  نیز در این مثال مانند بسته بندی ما می باشد.و یا سرویس خدمان پس از فروش برای مشتری.

دوره عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است(Customer Lifetime Value)  که باعث میشود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند.

 CLVمقدار ارزشی است که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می شود ارتباط مستقیم دارد. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دورة عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از CLV را مورد مطالعه قرارداده است. عموم این اندازه گیریها بدین منظور است که هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر بفردش بتواند مشتر ی های خود را دسته بندی کند. البته معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی شده است. برای بدست آوردن شاخص وفاداری مشتری به این صورت عمل می شود که هر چه تعداد دفعات خرید مشتری در دوره زمانی معین بیشتر باشد وفاداری آن مشتری به سازمان بالاتر بوده و احتمال از دست دادن آن مشتری کمتر است برای بدست آوردن ارزش دوره عمر مشتریان ابتدا باید با توجه به خرید های سال های گذشته مشتریان و سود حاصل از این خریدها، سود سالهای گذشته را محاسبه کنیم و سپس این سود را با توجه به نرخ بهره یا بازگشت سرمایه مختص شرکت به ارزش فعلی تبدیل کنیم.

 

تعداد دوره هایی که مشتری خرید انجام داده است=n

باتوجه به اینکه عمر مفید یک سمعک 5 سال می باشد هر مشتری وفادار هر 5 سال یکبار خرید میکند مگر اینکه سمعکش گم شود یا خراب شود یا بدنبال تکنولوژی جدید باشد.

 

هزینه واحد بازار یابی بوسیلة کانال ارتباطی(هزینه تقریبی نگهداری مشتری)=m

در بسیاری از موارد 30% صرف هزینه بازاریابی مشتری می شود

تخفیفات ارایه شده به مشتری=d

معمولا 5% سود حاصله می باشد.

سود ناخالص هر مشتری=GC

بطور میانگین 100% هزینه خرید میباشد

هزینه نگهداری مشتری در یک سال=r

20 % از سود حاصله صرف خدمات ارایه شده به مشتری میباشد از قبیل ادیومتری و قالب و تنظیم و باطری. مثال زیر (برای ده سال):

 

پس از فرمول ساده شده زیر میتوان clv مشتریان را بدست اورد:

البته فرمول بالا با چیزی که در کلاس گفته شد مغایرت دارد و صورت کسر بایستی r باشد و نه (1+d) .با این حال در اینترنت دومی بود و یعنی همان چیزی که در کلاس گفته شد.

استفاده از بخش بندی در بازار

رویکرد اصلی برای بخش بندی مبتنی بر نگهداری که آن کمپانی بر روی هر یک از مشتریان فعال خود برچسب گذاری می کند بر اساس 3 ارزش می باشد :

1- آیا این مشتری  کسی است که در ریسک بالای حذف محصول قرار دارد ؟ 

یکی از بیشترین نشان دهنده های مشترک از مشتریان با ریسک بالا می باشد رها کردن آنها در حال استفاده در سرویس های کمپانی می باشد .

2- آیا این مشتری نگهداری با ارزش دارد ؟

3- چه تاکتیک های نگدارنده ای برای نگهداشتن این مشتری بایستی استفاده گردد؟

متد های بخش بندی بازار

1. بخش بندی جغرافیایی
2. بخش بندی رفتاری
3. بخش بندی بر اساس ارزش
4. بخش بندی بر اساس موقعیت
5. بخش بندی بر اساس سود

شاخص های کلیدی بخش بندی بازار

یک بخش بازار تمامی شاخص های زیر را مشاهده خواهد کرد :

1. امکان اندازه گیری  و سنجش آن بخش وجود داشته باشد.
2. باید آن بخش به حد کافی بزرگ باشد تا سود بدست آید.
3. برای اینکه آن بخش ناپدید نشود باید به حد کافی پایدار بماند.
4. باید امکان دسترسی به مشتریان بالقوه از طریق ترفیع سازمانها و کانال های توزیع شده وجود داشته باشد.
5.  در داخل هم جنس و متشابه هستند ( مشتریان بالقوه در یک بخش یکسان همان محصول با کیفیت های یکسان را ترجیح می دهند)
6. در خارج هم هم جنس و متشابه هستند (یعنی مشتریان بالقوه در بخش های غیر یکسان محصولات با کیفیت غیر یکسان را ترجیح می دهند)
7. همواره پاسخی که به بازار دارند پاسخ محرک است.
8. قابل دسترسی از طریق مداخله بازار هستند در روش های مقرون به صرفه.
9. در تصمیم گیری بر روی بازاریابی مختلط موثر هستند.

 

STP -> Segmentation

Segmentation  یا بخش بندی :

- یک استراتژی در بازاریابی می باشد که شامل تقسیم بازار هدف به زیرمجوعه هایی از مشتریانی است که دارای نیاز های مشترک  هستند و همچنین طرح ها و استراتژی های عملیاتی برای رسیدن به اهدلف مشترک هستند که از کانال های مدیا و دیگر نقاط در دسترس برای استفاده انتخاب می کنند.

- بازار بخش بندی ها به کمپانی ها اجازه ی ایجاد محصولات با استراتژی های متفاوت برای هدف گذاری آنها می دهد.

Segmentation, Targeting & Positioning - STP

STP یا همان بازارسازی چیست ؟

- عبارتست از ایجاد تمرکز بازار

- ایجاد اهداف رقابتی

- بالابردن کاربرد منابع و ظرفیت های بازار در راستای انتظارات مشتری

- راه اندازی بازاریابی از اهداف مدیریتی است

تست پیامکی

سلام این یک پیام تست است

Customer Purchasing Funnel یا قیف خرید مشتری

1- پیش آگاهی که پر هزینه ترین  سطح می باشد

2- آگاهی : در این سطح مشتری راقب است اطلاعات بیشتری در مورد کالا بداند

3- تصور یا خواستن : در این سطح مشتری خود را قبل از خرید در حال استفاده از کالای شما تصور می کند

4- مد نظر قرار دادن : در این سطح مشتری دارد کالای شما را با دیگر برندهای بازار مقایسه می کند

5- رجحان دادن : در این مرحله مشتری کالای شما را بین همه ی برند های بازار ترجیح داده است

6- مرحله تصمیم گیری می باشد که مشتری انتخاب خود را در مورد کالای شما انجام داده است

7- خرید

8- استفاده کردن

Awareness Line : به خطی که زیر Awareness می کشند گویند و به بالای آن ATL یا Above the line نامند . اقداماتی که جهت جلب رضایت مشتری  در بالای این خط صورت می گیرد مانند : تبلیغات انبوهی چون تلویزیون، روزنامه، بیلبورد و اینترنت

 

 wareness LineA به خطی که زیر Awareness می کشند گویند و به پایین آن BTL یا Bellow the line نامند . اقداماتی که جهت جلب رضایت مشتری  در پایین این خط صورت می گیرد مانند اقدامات غیر انبوده غیر رسانه ای که به سه صورت می باشد :

1- در حوزه مواد غذایی، مواد شوینده، نوشیدنی ها و ... Sampling یا نمونه ی مجانی.

2- در حوزه لوازم الکترونیکیچون تلویزیون ، موبایل، باتری خودمان، لوازم خانگی و ... Roadshow گویند.در این مرحله شخصی با اطلاعات تخصصی آمده و کالای ما را پرزنت می کند تا مشتری نظرش جلب گردد.

3- در حوزه خودرو و ماشین و موتور Test Drive  گویند.

Customer Decision Making یا تصمیم گیری مشتری

1-ابتدا پیغام تبلیغات را مشتری دریافت می کند

2- تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قدرت محصول شما و تلاش برای کسب اطلاعات بیشتر

3- مشتری به یک درک درستی از محصول شما رسیده است و این می میاند که آیا تنها شرکت شما کالا را دارد یا رقبای شما می توانند مشتری را قاپ بزنند.

4- مشتری در این قسمت پیشنهاد ها را مقایسه کرده تا بهترین مشخص شود.

5- مزایای برتر شرکت شما با دیگر شرکت ها مقایسه می شود و بررسی می شود

6- تصمیم نهایی را مشتری می گیرد در این مرحله

7- کالای شما  را تقاضا می کند و قرارداد می بندد

8- تحویل کالا و پرداخت هزینه

9- استفاده از کالا

10- فاز تجربه : که آیا کالای شما طبق وعده شما عمل کرده است یا خیر