دوره عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است(Customer Lifetime Value)  که باعث میشود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند.

 CLVمقدار ارزشی است که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می شود ارتباط مستقیم دارد. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دورة عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از CLV را مورد مطالعه قرارداده است. عموم این اندازه گیریها بدین منظور است که هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر بفردش بتواند مشتر ی های خود را دسته بندی کند. البته معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی شده است. برای بدست آوردن شاخص وفاداری مشتری به این صورت عمل می شود که هر چه تعداد دفعات خرید مشتری در دوره زمانی معین بیشتر باشد وفاداری آن مشتری به سازمان بالاتر بوده و احتمال از دست دادن آن مشتری کمتر است برای بدست آوردن ارزش دوره عمر مشتریان ابتدا باید با توجه به خرید های سال های گذشته مشتریان و سود حاصل از این خریدها، سود سالهای گذشته را محاسبه کنیم و سپس این سود را با توجه به نرخ بهره یا بازگشت سرمایه مختص شرکت به ارزش فعلی تبدیل کنیم.

 

تعداد دوره هایی که مشتری خرید انجام داده است=n

باتوجه به اینکه عمر مفید یک سمعک 5 سال می باشد هر مشتری وفادار هر 5 سال یکبار خرید میکند مگر اینکه سمعکش گم شود یا خراب شود یا بدنبال تکنولوژی جدید باشد.

 

هزینه واحد بازار یابی بوسیلة کانال ارتباطی(هزینه تقریبی نگهداری مشتری)=m

در بسیاری از موارد 30% صرف هزینه بازاریابی مشتری می شود

تخفیفات ارایه شده به مشتری=d

معمولا 5% سود حاصله می باشد.

سود ناخالص هر مشتری=GC

بطور میانگین 100% هزینه خرید میباشد

هزینه نگهداری مشتری در یک سال=r

20 % از سود حاصله صرف خدمات ارایه شده به مشتری میباشد از قبیل ادیومتری و قالب و تنظیم و باطری. مثال زیر (برای ده سال):

 

پس از فرمول ساده شده زیر میتوان clv مشتریان را بدست اورد:

البته فرمول بالا با چیزی که در کلاس گفته شد مغایرت دارد و صورت کسر بایستی r باشد و نه (1+d) .با این حال در اینترنت دومی بود و یعنی همان چیزی که در کلاس گفته شد.

استفاده از بخش بندی در بازار

رویکرد اصلی برای بخش بندی مبتنی بر نگهداری که آن کمپانی بر روی هر یک از مشتریان فعال خود برچسب گذاری می کند بر اساس 3 ارزش می باشد :

1- آیا این مشتری  کسی است که در ریسک بالای حذف محصول قرار دارد ؟ 

یکی از بیشترین نشان دهنده های مشترک از مشتریان با ریسک بالا می باشد رها کردن آنها در حال استفاده در سرویس های کمپانی می باشد .

2- آیا این مشتری نگهداری با ارزش دارد ؟

3- چه تاکتیک های نگدارنده ای برای نگهداشتن این مشتری بایستی استفاده گردد؟

متد های بخش بندی بازار

1. بخش بندی جغرافیایی
2. بخش بندی رفتاری
3. بخش بندی بر اساس ارزش
4. بخش بندی بر اساس موقعیت
5. بخش بندی بر اساس سود

شاخص های کلیدی بخش بندی بازار

یک بخش بازار تمامی شاخص های زیر را مشاهده خواهد کرد :

1. امکان اندازه گیری  و سنجش آن بخش وجود داشته باشد.
2. باید آن بخش به حد کافی بزرگ باشد تا سود بدست آید.
3. برای اینکه آن بخش ناپدید نشود باید به حد کافی پایدار بماند.
4. باید امکان دسترسی به مشتریان بالقوه از طریق ترفیع سازمانها و کانال های توزیع شده وجود داشته باشد.
5.  در داخل هم جنس و متشابه هستند ( مشتریان بالقوه در یک بخش یکسان همان محصول با کیفیت های یکسان را ترجیح می دهند)
6. در خارج هم هم جنس و متشابه هستند (یعنی مشتریان بالقوه در بخش های غیر یکسان محصولات با کیفیت غیر یکسان را ترجیح می دهند)
7. همواره پاسخی که به بازار دارند پاسخ محرک است.
8. قابل دسترسی از طریق مداخله بازار هستند در روش های مقرون به صرفه.
9. در تصمیم گیری بر روی بازاریابی مختلط موثر هستند.

 

STP -> Segmentation

Segmentation  یا بخش بندی :

- یک استراتژی در بازاریابی می باشد که شامل تقسیم بازار هدف به زیرمجوعه هایی از مشتریانی است که دارای نیاز های مشترک  هستند و همچنین طرح ها و استراتژی های عملیاتی برای رسیدن به اهدلف مشترک هستند که از کانال های مدیا و دیگر نقاط در دسترس برای استفاده انتخاب می کنند.

- بازار بخش بندی ها به کمپانی ها اجازه ی ایجاد محصولات با استراتژی های متفاوت برای هدف گذاری آنها می دهد.

تمرین : برای سال 94 و 95 مدل PESTLE را برای کسب و کار خود ارائه دهید و اتفاق های سال 94 را بررسی کنید و سال 95 را برای خود پیش بینی کنید :

1395	1394	معیار
با توجه به توافق بهبود روابط خارجی، سعی در برقراری ارتباط با اعراب خلیج فارس به جز عربستان و بهتر شدن رابطه با قطر و امارات	انجام توافق هسته ای، جنگ در سوریه و عراق، کاهش رابطه بین ایران و حوزه خلیج فارس بخصوص عربستان	شرایط سیاسی
برداشته شدن تحربم ها موجب سرازیر شدن اجناس برند جهانی در ایران و سخت تر شدن رقابت با این برند ها، بایستی میزان فعالیت خود را حداقل دوبرابر کنیم. با رقابتی شدن بازار رقابتی شدن بازار موجب می گردد و کاهش قیمت های کالا و افزایش قدرت خرید مردم با توجه به سیاست های اقتصادی دولت	رکود اقتصادی و فروش کم سال 95، کاهش درآمد، مشکلات پاس شدن چک ها	شرایط اقتصادی
وارد شدن هرچه بیشتر مد های روز دنیا به ایران از نوع مک دونالد و مایکروسافت و اپل و ....	افزایش گرایش به سمت شبکه های اجتماعی و عدم استفاده ما از آن بعنوان ابزار تبلیغ	شرایط اجتماعی
افزایش تسهیلات برای تولید داخلی که یعنی بایستی کار مونتاژ را در ایران زودتر شروع کنیم	مانند سال های قبل	شرایط قانونی
با توجه افزایش استاندارد های بین المللی بایستی بهترین کیفیت لحاظ گردد	سعی در بهینه کردن مواد محصولات	شرایط زیست محیطی

 

با توجه به بهتر شدن نوع کالا و وارد شدن اجناس با کیفیت تر و بحث رقابتی بودن ، کاهش هزینه محصول را در پی خواهد داشت که به موجب آن قدرت چانه زنی مشتری  با توجه به حق انتخاب بیشتر خواهد شد.

رقبای کالای ما در این رقابت شرکت های سونی، کملیون، انرجایزر، پاناسونیک، فیلیپس و ... هستند.

رقبای من نسبت به من از مزایایای برند بودن برخوردار هستند و از نظر کیفیت و قیمت محصول ما در رتبه ی بهتری نسبت به این برند ها می باشد.

رقبای من از نظر سهم بازار به نظر من دارای سهم بالای 90 % هستند. منتها در شهر مشهد این میزان به خاطر ویزیتوری خوب ما تا 80% کاهش یافته است. امید است طی این چند سال بتوانیم سهم 25% بازار را تامین کنیم.

وضعیت مالی آنها نسبت به ما بهتر است  شاید فیلیپس را نزدیک به خود بدانیم اما کملیون از هزینه در گردش بالایی برخوردار است ، همینطور پاناسونسک.

شرایط خرید و فروش رقبای من : بهتر از ما هستند

قدرت چانه زنی تامین کنندگان تا به الان به خاطر تحریم علیه ایران بسیار بالا بوده است منتها ما در کنار تامین کنندگان قدیم بدنبال تامین کنندگان جدید هستیم تا قدرت چانه زنی خود را بالا ببریم. همچنین بعد از رفع تحریم ها می توان پرداخت های مطمین و راحت تری داشته باشیم و با کمپانی های بیشتری کار کنیم.

لیست تامین کنندگان : -

میزان ورود شرکت های جدید به کسب و کار ما شاید خیلی زیاد نباشند و کمتر وارد می شوند یا اگر وارد شوند با عنوان کسب و کار ثانویه می آیند.

Customer Life Value

ارزش عمر مشتری یا به بیان دیگر اینکه آیا مشتری ما ارزش حفظ کردن دارد یا بعضی وقت هزینه حذف آن مشتری به صرفه تر از نگهداری آن مشتری پر توقع و بی سود است؟!

به قول استاد راضی  نگهداشتن 10% مشتریان پر بازده بهتر از راضی نگهداشتن همه آنهاست. این جمله من را یاد قانون 20-80 می اندازد.که 20 درصد مشتریان می توانند 80 درصد سرمایه و سود شما را تضمین کنند.

 تعریف بازار :

گروهی از افراد که سه شرط زیر را دارند باعث بوجود آمدن بازار می شوند :

1- interest  : علاقمند به محصولات ما

2- Lows & Regulation : قوانین و مقررات مانع از این نمی شود که کالای ما را نخرند.

3- Purchasingn Power : داشتن قدرت خرید

 

تحلیل چرخه مارکتینگ

1- در بازارشناسی ما افرادی که علاقمند به خرید از محصولات ما هستند شناسایی می کنیم. تقریبا شخصی وجود ندارد که در زندگی خود احساس نیاز به محصولات ما را نداشته باشد و این بستگی به خود ما دراد که با انجام مارکتینگ درست و اصولی مشتری را ترغیب به خرید از برند خود کنیم. چون از کوک 2 ساله نیاز به راه اندازی اسباب بازی خود دارد تا افراد بزرگسال و کهنسال که  نیاز به باتری سمعک دارند. در بازار شناسی ما تمامی اقشار را شامل می شویم.

2- بازارسازی: با تمایلات افراد جذب می شوند اما لزوما مشتری ما نمی شوند پس ما باید زمینه ی خرید آنها را فراهم نماییم. و برای این کار باید میزان محصول ما برای بازار ایران به میزان مناسب فراهم باشد . یعنی اگر در سال 4 پارتی جنس (ایکس کانتینر) وارد کشور می کنیم پس از فعالیت صحیح در عرصه ی مارکتینگ این میزان را به همان میزان کانتینر در ماه افزایش دهیم. همچنین کیفیت کار ما تا الان به نحوی بوده که قابلیت رقابت بسیار خوبی با برند های خارجی خوب بازار را فراهم کرده در حدی که تگر مشتری کالای ما را بشناسد ترجیح میدهد جای باتری های مطرح بازار همچون سونی، کملیون، فیلیپس، انرجایزر و ... از محصول ما با کیفیت مناسب تر و هزینه ی مناسب تر استفاده کند.

3-بازاریابی : در این زمینه عقیده ی بنده اینست هنوز خیلی جای کار داریم به طور مثال تعداد ویزیتور های ما در شهرستان ها به حد کافی نیست و جدای از چند کلان شهر ما بقی ترجیح می دهند از تهران تهیه نمایند. در زمینه تبلیغات نیز هنوز با تلویزیون کاری انجام نداده ایم چون از میزان بازخورد آن اطمینان کافی نداریم و ابتدا بایستی گزینه دوم را بیشتر کار انجام دهیم و سپس سراغ این گزینه برویم.

4- بازارداری: بواسطه تجربه ای که در حدود نیم قرن در این زمینه داشته ایم به نظر میرسد در میان افراد مشغول در این حرفه از سابقه ی خوب و اسم خیلی خوبی برخورداریم. و سعی در مراعات حال مشتریان خود بوده است.