دوره عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است(Customer Lifetime Value)  که باعث میشود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند.

 CLVمقدار ارزشی است که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می شود ارتباط مستقیم دارد. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دورة عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از CLV را مورد مطالعه قرارداده است. عموم این اندازه گیریها بدین منظور است که هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر بفردش بتواند مشتر ی های خود را دسته بندی کند. البته معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی شده است. برای بدست آوردن شاخص وفاداری مشتری به این صورت عمل می شود که هر چه تعداد دفعات خرید مشتری در دوره زمانی معین بیشتر باشد وفاداری آن مشتری به سازمان بالاتر بوده و احتمال از دست دادن آن مشتری کمتر است برای بدست آوردن ارزش دوره عمر مشتریان ابتدا باید با توجه به خرید های سال های گذشته مشتریان و سود حاصل از این خریدها، سود سالهای گذشته را محاسبه کنیم و سپس این سود را با توجه به نرخ بهره یا بازگشت سرمایه مختص شرکت به ارزش فعلی تبدیل کنیم.

 

تعداد دوره هایی که مشتری خرید انجام داده است=n

باتوجه به اینکه عمر مفید یک سمعک 5 سال می باشد هر مشتری وفادار هر 5 سال یکبار خرید میکند مگر اینکه سمعکش گم شود یا خراب شود یا بدنبال تکنولوژی جدید باشد.

 

هزینه واحد بازار یابی بوسیلة کانال ارتباطی(هزینه تقریبی نگهداری مشتری)=m

در بسیاری از موارد 30% صرف هزینه بازاریابی مشتری می شود

تخفیفات ارایه شده به مشتری=d

معمولا 5% سود حاصله می باشد.

سود ناخالص هر مشتری=GC

بطور میانگین 100% هزینه خرید میباشد

هزینه نگهداری مشتری در یک سال=r

20 % از سود حاصله صرف خدمات ارایه شده به مشتری میباشد از قبیل ادیومتری و قالب و تنظیم و باطری. مثال زیر (برای ده سال):

 

پس از فرمول ساده شده زیر میتوان clv مشتریان را بدست اورد:

البته فرمول بالا با چیزی که در کلاس گفته شد مغایرت دارد و صورت کسر بایستی r باشد و نه (1+d) .با این حال در اینترنت دومی بود و یعنی همان چیزی که در کلاس گفته شد.

استفاده از بخش بندی در بازار

رویکرد اصلی برای بخش بندی مبتنی بر نگهداری که آن کمپانی بر روی هر یک از مشتریان فعال خود برچسب گذاری می کند بر اساس 3 ارزش می باشد :

1- آیا این مشتری  کسی است که در ریسک بالای حذف محصول قرار دارد ؟ 

یکی از بیشترین نشان دهنده های مشترک از مشتریان با ریسک بالا می باشد رها کردن آنها در حال استفاده در سرویس های کمپانی می باشد .

2- آیا این مشتری نگهداری با ارزش دارد ؟

3- چه تاکتیک های نگدارنده ای برای نگهداشتن این مشتری بایستی استفاده گردد؟

متد های بخش بندی بازار

1. بخش بندی جغرافیایی
2. بخش بندی رفتاری
3. بخش بندی بر اساس ارزش
4. بخش بندی بر اساس موقعیت
5. بخش بندی بر اساس سود

شاخص های کلیدی بخش بندی بازار

یک بخش بازار تمامی شاخص های زیر را مشاهده خواهد کرد :

1. امکان اندازه گیری  و سنجش آن بخش وجود داشته باشد.
2. باید آن بخش به حد کافی بزرگ باشد تا سود بدست آید.
3. برای اینکه آن بخش ناپدید نشود باید به حد کافی پایدار بماند.
4. باید امکان دسترسی به مشتریان بالقوه از طریق ترفیع سازمانها و کانال های توزیع شده وجود داشته باشد.
5.  در داخل هم جنس و متشابه هستند ( مشتریان بالقوه در یک بخش یکسان همان محصول با کیفیت های یکسان را ترجیح می دهند)
6. در خارج هم هم جنس و متشابه هستند (یعنی مشتریان بالقوه در بخش های غیر یکسان محصولات با کیفیت غیر یکسان را ترجیح می دهند)
7. همواره پاسخی که به بازار دارند پاسخ محرک است.
8. قابل دسترسی از طریق مداخله بازار هستند در روش های مقرون به صرفه.
9. در تصمیم گیری بر روی بازاریابی مختلط موثر هستند.

 

STP -> Segmentation

Segmentation  یا بخش بندی :

- یک استراتژی در بازاریابی می باشد که شامل تقسیم بازار هدف به زیرمجوعه هایی از مشتریانی است که دارای نیاز های مشترک  هستند و همچنین طرح ها و استراتژی های عملیاتی برای رسیدن به اهدلف مشترک هستند که از کانال های مدیا و دیگر نقاط در دسترس برای استفاده انتخاب می کنند.

- بازار بخش بندی ها به کمپانی ها اجازه ی ایجاد محصولات با استراتژی های متفاوت برای هدف گذاری آنها می دهد.

Customer Purchasing Funnel یا قیف خرید مشتری

1- پیش آگاهی که پر هزینه ترین  سطح می باشد

2- آگاهی : در این سطح مشتری راقب است اطلاعات بیشتری در مورد کالا بداند

3- تصور یا خواستن : در این سطح مشتری خود را قبل از خرید در حال استفاده از کالای شما تصور می کند

4- مد نظر قرار دادن : در این سطح مشتری دارد کالای شما را با دیگر برندهای بازار مقایسه می کند

5- رجحان دادن : در این مرحله مشتری کالای شما را بین همه ی برند های بازار ترجیح داده است

6- مرحله تصمیم گیری می باشد که مشتری انتخاب خود را در مورد کالای شما انجام داده است

7- خرید

8- استفاده کردن

Awareness Line : به خطی که زیر Awareness می کشند گویند و به بالای آن ATL یا Above the line نامند . اقداماتی که جهت جلب رضایت مشتری  در بالای این خط صورت می گیرد مانند : تبلیغات انبوهی چون تلویزیون، روزنامه، بیلبورد و اینترنت

 

 wareness LineA به خطی که زیر Awareness می کشند گویند و به پایین آن BTL یا Bellow the line نامند . اقداماتی که جهت جلب رضایت مشتری  در پایین این خط صورت می گیرد مانند اقدامات غیر انبوده غیر رسانه ای که به سه صورت می باشد :

1- در حوزه مواد غذایی، مواد شوینده، نوشیدنی ها و ... Sampling یا نمونه ی مجانی.

2- در حوزه لوازم الکترونیکیچون تلویزیون ، موبایل، باتری خودمان، لوازم خانگی و ... Roadshow گویند.در این مرحله شخصی با اطلاعات تخصصی آمده و کالای ما را پرزنت می کند تا مشتری نظرش جلب گردد.

3- در حوزه خودرو و ماشین و موتور Test Drive  گویند.

Customer Decision Making یا تصمیم گیری مشتری

1-ابتدا پیغام تبلیغات را مشتری دریافت می کند

2- تجزیه و تحلیل نقاط ضعف و قدرت محصول شما و تلاش برای کسب اطلاعات بیشتر

3- مشتری به یک درک درستی از محصول شما رسیده است و این می میاند که آیا تنها شرکت شما کالا را دارد یا رقبای شما می توانند مشتری را قاپ بزنند.

4- مشتری در این قسمت پیشنهاد ها را مقایسه کرده تا بهترین مشخص شود.

5- مزایای برتر شرکت شما با دیگر شرکت ها مقایسه می شود و بررسی می شود

6- تصمیم نهایی را مشتری می گیرد در این مرحله

7- کالای شما  را تقاضا می کند و قرارداد می بندد

8- تحویل کالا و پرداخت هزینه

9- استفاده از کالا

10- فاز تجربه : که آیا کالای شما طبق وعده شما عمل کرده است یا خیر

تفاوت بین مشتری و مصرف کننده

مشتری

1- قدرت تصمیم گیری با مشتری می باشد

2- قدرت خرید با مشتری است

3- دست مشتری در چانه زنی باز است
4- ممکن است مشتری خودش مصرف کننده کالا نباشد

5- مشتری نقش واسطه را ایفا می کند مابین فروشنده و مصرف کننده . 

مصرف کننده

1- منبع اصلی نیاز
2- مصرف کننده واقعی محصول 
3- احساس اصلی رضایت برای مصرف کننده است
4- شاید هیچ پیش آگاهی از محصول نداشته باشد. 
5- مصرف کننده ممکن است تصمیم گیرنده نهایی برای خرید نباشه

 

مدل رشد

مدل رشد یک درخت شامل مراحل زیر است :

1- کاشت

2- داشت

3- برداشت

 برای داشتن رشد موفق :

1- ارتباطات و روابط عمومی خوبی داشته باشیم

2- داشتن دانش روز

3- انسان متعهدی باشیم

برای تمرین سعی کنید مدل رشد شرکت خود را بنویسید :

مثلا در قسمت کاشت : اینکه در چه صنفی شروع بکار نمایید. اینکه افراد متخصص در این زمینه را دور هم جمع نمایید. اینکه از چه پشتوانه ی خوبی برخوردارید. اینکه با توجه به انتخاب بازار هدف از چه تولید کنندگانی محصولات خود را تهییه می نمایید. 

در قسمت داشت : اینکه بتوانید از موقعیت کنونی خود مراقبت نمایید. اینکه از این شاخه به اون شاخه نشوید. اینکه در کنار کار خود هوای مشتریان را داشته باشید. هوای کارمندان خود را داشته باشید.بروز کردن داشتن خود و کارمندانتان

در قسمت برداشت : در این قسمت استفاده از مزایای کار خود است

تمرین : کسب کار خود را نظر نسل بازاریابی بررسی نمایید .

Vision یا دیدگاه: در کسب و کار ما دیدگاهمان اینست که هم محصول با کیفیت تولید کنیم و هم قیمت مناسب داشته باشیم که این دیدگاه ژاپنی ها است. این دیدگاه متعلق به نسل دوم است

Mission یا ماموریت و برنامه: برنامه ما اینست که در آینده کالایی به مشتری بدهیم که از نظر  جنس متفاوت باشد یعنی باتری های ما به صورت های راحت تری شارژ گردند.

Value یا خط قرمز و ارزش:

Behavior یا رفتار: در این رفتار بایستی مشتریان خود را که تا کنون به صورت سنتی دسته بندی شده بودند را به صورت مدرن و CRM رفتار کنیم.

Focus یا باید ها و نباید هاو تمرکز: تمرکز ما بر اصل مشتری مداری ، جذب حداکثری و دفع حداقلی بوده است که با توجه به مباحث مطرح شده شاید این نوع نگاه تغییر کند

Relationship with customer: ارتباط با مشتری

Competitive یا رقابت.

با توجه به اینکه ما از بازار سنتی هم برخوردار هستیم ولی کیفیت و فروش برایمان خیلی اهمیت دارد می توان گفت ما جزو نسل دوم کسب و کار می باشیم.